Le retail à la croisée des chemins. L’omnicanal n’est plus une simple question d’évolution naturelle, il doit devenir prioritaire. Et vite !

«Il y a aujourd’hui une multiplication des points de contact entre les consommateurs et les enseignes au travers des différents canaux de vente disponibles. Dans ce contexte, adopter l’omnicanal de façon stratégique n’est plus une simple question d’évolution naturelle, il doit devenir prioritaire», avance Sridhar Iyengar, Head of European Operations, Zoho. Une approche que les pure players ont bien compris. Amazon le premier. Le géant du e-commerce ne vient-il pas d’ouvrir des magasins physiques pour répondre à la demande des clients ?

D’ici 2021, le commerce en ligne devrait représenter 15,5 % du total des ventes au détail dans le monde, avance Statistica. Toutefois, les magasins physiques devraient garder une place centrale dans l’expérience client. Si la nature dynamique du comportement des consommateurs et l’évolution des technologies ont ouvert des possibilités infinies aux enseignes, attirer l’attention des clients représente toujours un défi, que ce soit en ligne ou en magasin.

La réalité est là : devant l’évolution des attentes des consommateurs, en quête d’expériences d’achats uniques et sans coutures et face au risque croissant d’une concurrence disruptive, les entreprises du retail doivent s’adapter rapidement.

IKEA renoue avec le numérique

«Cela implique notamment le déploiement de services permettant d’augmenter les ventes en magasin grâce au digital et vice versa. D’emblée, on songe au Web-to-Store, au Click-and-Collect ou encore au Store-to-Web. Le magasin reste en effet l’expérience la plus complète qui permet d’essayer avant de finaliser un achat. C’est pourquoi nous assistons à l’apparition croissante de showrooms, comme IKEA en plein cœur de Paris, qui permet aux visiteurs de tester les produits et de se les faire livrer chez eux…»

Pas de stock, pas de gros meubles. Mais toute l’étendue de l’assortiment disponible via des outils numériques. D’autres projets sont à l’étude. IKEA souhaite capter une clientèle qui ne veut plus se déplacer en périphérie. Le groupe va ouvrir un autre magasin urbain à Lyon l’été prochain. Un autre à Nice en 2021. Ce sont des projets mixtes qui mêlent bureaux, logements, commerces. IKEA a également amorcé sa transformation avec un showroom dédié à la cuisine à Stockholm, un magasin à Londres qui offre des services de rénovation et un autre à Madrid pour l’ameublement du salon…

De manière générale, le commerce de détail omnicanal, alimenté par une expérience cohérente, révolutionne la façon dont les circuits de vente individuels transmettent l’information aux clients. Dès lors, l’automatisation du marketing et des processus de vente joue un rôle essentiel. Elle va en effet améliorer la circulation de l’information entre les plateformes en ligne et hors ligne. Cela permet non seulement de réduire les frictions dans le parcours d’achat, mais également de faciliter l’engagement client -un enjeu majeur.

Repenser la gestion de l’expérience client

On l’a compris, une stratégie omnicanale efficace implique de s’équiper de solutions évolutives, modulaires et s’interfaçant avec l’ensemble des canaux. Chaque catégorie de données nécessaire au fonctionnement d’un commerce peut être générée par une application spécifique. En revanche, elles doivent communiquer elles. Et former un système global homogène. Pour Sridhar Iyengar, c’est la seule façon d’optimiser l’expérience client.

Selon Forrester, d’ici 2021, le critère d’expérience client devrait passer devant celui du prix et du produit en tant que différenciateur. En outre, l’amélioration du parcours d’achat peut faire augmenter jusqu’à 20 % le taux de satisfaction et, par la même occasion, le chiffre d’affaires de 15 %. «Les enseignes du retail ont donc tout intérêt à prendre très au sérieux le cap de la transformation digitale. Elles doivent à tout prix repenser la gestion de l’expérience client. L’omnicanal est la seule option pour survivre dans cet environnement très concurrentiel et en perpétuel changement.»