Le seuil des 20 millions de clients franchi… et, aujourd’hui, l’ambition de devenir le premier fournisseur cross-canal du secteur de la mode au niveau mondial ! Kiabi, quatrième entreprise la galaxie Mulliez par son chiffre d’affaires, est sur tous les fronts du digital. webMethods de Software AG est un des piliers technologiques de son ambitieux projet.
Qualité des données, décloisonnement de celles-ci, traitements analytiques dans des approches cross-canal : tels sont les enjeux actuels tant du marketing que des ventes au service d’une meilleure compréhension du comportement des clients.
Vingt millions de clients, ça se mérite ! Pour Kiabi, l’enjeu se situe clairement, compte tenu de la progression du canal Internet, au niveau de la maîtrise des données cross-canal. L’inventeur français de la «low-cost fashion off-the-rack» dispose de trois types de données : celles liées aux bases de données relatives aux cartes de fidélité, celles liées aux e-mailings et, enfin, celles liées aux sites Internet. Objectif : consolider les informations clients à partir de ces trois bases et les intégrer au MDM (Master Data Management), l’interrogation de celui-ci se faisant par le biais de Web Services, explique Anthony Pierson, IT Architect, SOA & Integration, Kiabi. «Notre avenir tient à notre agilité. Aussi, travaillons-nous activement à la mise en place de stratégies cross-canal globales avec des objectifs partagés que ce soit sur le point de vente ou sur les canaux digitaux : cette mutualisation des savoirs va permettre d’améliorer l’expérience client et donc d’augmenter sa satisfaction et ses achats.»
PREMIER ENJEU, LA CENTRALISATION DES DONNEES. Celle-ci permet d’assurer une cohérence des offres de la marque sur les différents canaux sur lesquels elle est représentée. Elle permet aussi d’identifier le client de façon unique et donc de rassembler les différentes données qui le concerne afin de lui proposer des actions cohérentes.
Une des premières opérations a été de réunir deux bases de données différentes : la base de données des utilisateurs de la carte de fidélité du magasin et la base des acheteurs en ligne. A la clé, la mise en place d’une gestion centralisée des données clientes.
Cela s’est concrétisé par la mise en place deux projets : le click&collect et l’e-réservation. Le premier consiste à permettre de faire ses achats en ligne sur le site de la marque et à venir les chercher directement en magasin; le second permet de réserver un ou plusieurs articles sur le site de la marque, puis de venir les essayer et les acheter en magasin. De tels services, on s’en doute, impliquent de savoir exactement ce qui est disponible dans un magasin à un instant ‘t’ pour pouvoir contenter au mieux le consommateur.
La centralisation de la donnée clients permet d’établir des systèmes efficaces de relation client. Ainsi, les données collectées sur les achats en point de vente, en ligne, via des programmes de fidélité ou le service après-vente permettent de dresser un panorama complet des profils clients. «Et si nous utilisons les informations de nos clients, commente Anthony Pierson, c’est également pour leur proposer un service personnalisé, notamment via les réseaux sociaux. Ou via des apps spécifiques. Demain, la géolocalisation dans les zones couvertes nous ouvrira de nouveaux horizons. La finalité ne change pas : réenchanter l’acte d’achat en magasin et fidéliser les consommateurs.»
DU BIG DATA, DU VRAI ! Aujourd’hui, ce sont pas moins de 10 TO de données qui sont concernées. Côté plates-formes, Kiabi exploite Oracle et PostgreSQL au niveau des bases de données et SAP BO pour sa BI. Côté modélisation de processus, gouvernance et intégration inter-applicative, c’est Software AG avec, en particulier, webMethods API Management qui permet de libérer la valeur commerciale des données. La solution procure les outils nécessaires pour exposer des API (Application Programming Interfaces) à partir desquelles les développeurs de Kiabi créent des applications mobiles, cloud et web.
«Notre but est d’arriver non seulement à libérer la vraie valeur de nos données, mais aussi de pouvoir les partager plus simplement avec nos différents partenaires. In fine, c’est tout l’éco-système qui y gagnera, poursuit Anthony Pierson. Ce faisant, nous allons pouvoir exposer la spécificité de nos données et ressources fonctionnelles à des développeurs externes. Et notre direction des systèmes d’information deviendra un centre de services à part entière, facturant à l’usage.»
Alain de Fooz
«Plus le client est cross-canal et se digitalise, plus il a de valeur pour l’entreprise !»
Anthony Pierson, IT Architect, SOA & Integration, Kiabi
° A l’heure de la digitalisation, comment voyez-vous évoluer le commerce, en particulier celui de la mode ?
«Le commerce est à l’image de ses clients. Avec les générations X, Y et même Z, les attentes dépassent désormais la notion de prix. Les clients réclament globalement plus de facilité, plus de proximité aussi. Récemment, nous venons de déployer la e-réservation : le client réserve ses articles repérés en ligne, il les essaie en magasin et ne paie que pour ceux qu’il décide de prendre. Au-delà de leur faire gagner du temps via le web-to-store, nous nous sommes posés la question de savoir ce qu’attendaient nos clients en termes de service et de simplification de l’expérience client.»
° Pour quels résultats ?
«S’il est difficile de chiffrer précisément l’apport de chaque service, nous avons constaté combien l’e-réservation fait sur-fréquenter les magasins. Les clients web découvrent nos boutiques. Ils n’achètent rien d’autre la première fois qu’ils viennent y retirer un article choisi en ligne, mais ensuite ils reviennent…»
° Avez-vous pu chiffrer le retour sur investissement ?
«L’important, pour nous, est d’apporter la même qualité de service dans tout le processus d’achat du client quel que soit le canal. Nous avons constaté que plus le client est cross-canal et se digitalise, plus il a de valeur pour l’entreprise, car le cercle devient vertueux. Ramené en base 100, si, en une année, un client Internet rapporte 100, un client magasin nous rapporte 150 et un client cross-canal 300 !»
° Le web n’est-il pas perçu comme un ‘concurrent’ des magasins en dur ?
«Il y a quelques années, un site marchand pouvait être perçu par les magasins comme un concurrent. Aujourd’hui, le web est complémentaire; le cross-canal a été totalement intégré, pour au final plus de satisfaction client… et plus de chiffre d’affaires ! Dans notre entreprise résolument cross-canal, la force de vente est intéressée à son chiffre d’affaires localement -c’est-à-dire à l’ensemble du chiffre d’affaires web et magasin de sa zone de chalandise.»
° Avez-vous pu chiffrer le chiffre d’affaires attribué au web ?
«En France, en Italie et en Espagne, où nous sommes le plus avancé au niveau digital, le chiffre d’affaires initié sur Internet a crû de 27% et le chiffre d’affaires purement e-commerce a crû de 23%. S’il est difficile de mesurer la part d’additionnel réellement apportée par chaque nouveau levier, il est clair que, sans eux, la croissance n’aurait pas été la même. C’est d’ailleurs la première fois que nous enregistrons une croissance très forte dans ces trois pays… »
webMethods API Management, pilier central du processus de création de valeur
La multiplication des terminaux mobiles et la prise en compte du temps réel sur la gestion des données conduit les entreprises, de gré ou de force, à se tourner vers des outils informatiques leur permettant de réagir plus vite. De fait, elles doivent pouvoir modifier rapidement un processus ou développer des applications en quelques semaines, voire moins, pour répondre à de nouveaux cas d’usage.
Avec webMethods API Management, Software AG fournit une infrastructure intégrée pour gérer l’intégralité du cycle de vie des API. L’entreprise peut ainsi :
– accélérer l’adoption des API en instaurant un portail dédié des plus modernes qui séduira les développeurs internes et externes. Les développeurs d’applications peuvent y rechercher les API dont ils ont besoin, étudier la documentation et recevoir des notifications sur les API utilisées;
– sécuriser, surveiller et intervenir dans et surveiller le trafic entre les consommateurs d’API et les serveurs back-end. Cela permet aux fournisseurs d’API de recueillir des indicateurs à divers titres (analyse, tableaux de bord KPI ou facturation);
– créer les API adaptées à son activité en prenant intégralement en charge leur conception, leur développement, leur déploiement, la gestion de leurs versions et leur suppression.
Kiabi a choisi webMethods API Management pour réaliser sa vision d’offrir une expérience client de qualité supérieure, d’élargir ses activités internationales et de devenir le premier fournisseur de la mode cross-canal dans le monde.
webMethods API Management permet d’exposer les fonctions cœur de métier en temps réel aussi bien aux différents métiers de l’entreprise (ventes, marketing…) qu’aux partenaires commerciaux. webMethods est une composante clé de Software AG Digital Business Platform, au même titre que les solutions Terracotta In-Memory Data Fabric et ARIS -également exploitées par Kiabi.
Pour son projet digital, Kiabi a reçu le 2015 Innovation Award décerné lors de la Software AG’s Innovation World Annual conference.
Qui dit API, dit stratégie. Kiabi a fait le choix de REST
Derrière une API (Application Programming Interfaces), il doit toujours y avoir une vision guidant le business. A priori, les start-up font davantage appel aux API pour se lancer plus rapidement. Les API peuvent alors être vues comme des briques technologiques, une forme de Lego à assembler selon ses besoins. Le gain se fait tant sur la rapidité d’implémentation, que sur la qualité du service consommé. Il peut s’agir d’e-mail, de paiement, d’information de contacts, d’hébergement, etc. On profite directement d’un service robuste et éprouvé. Pour la grande entreprise, l’enjeu est souvent différent. L’objectif premier ne sera pas toujours d’aller plus vite, mais plutôt de rationaliser son architecture.
La révolution API dans les grands groupes ne commence donc pas en consommant des API externes, mais s’instille plutôt par des API internes, dont la SOA constitue la première étape. Aujourd’hui, on a tendance à opposer SOA (Service-Oriented Architecture) et REST (REpresentational State Transfer) qui ne constituent pas des méthodes d’intégration concurrentes.
Si SOA se résume à une architecture de services, REST est un style d’architecture, une approche pour construire une application. Il n’existe donc pas de spécifications de REST. Il faut comprendre le style REST et, ensuite, concevoir des applications ou des services Web selon ce style. Kiabi a fait le choix de REST -une première dans l’environnement webMethods qui a nécessité un important support de la part de Software AG.
Bien que REST ne soit pas un standard, il utilise des standards. En particulier :
– URI comme syntaxe universelle pour adresser les ressources;
– HTTP un protocole sans état (stateless) avec un nombre très limité d’opérations;
– des liens hypermedia dans des documents (X)HTML et XML pour représenter à la fois le contenu des informations et la transition entre états de l’application;
– les types MIME comme text/xml, text/html, image/jpeg, application/pdf, video/mpeg pour la représentation des ressources.
Beaucoup pensent que l’architecture REST consiste simplement à se débarrasser de l’enveloppe SOAP et du langage WSDL (Web Services Description Language), mais ce n’est pas le cas. L’architecture REST ne nécessite aucun langage de description d’interface, comme WSDL, et fonctionne parfaitement non seulement avec le langage XML (eXtensible Markup Language), mais aussi avec JSON (JavaScript Object Notation) et tout autre type de support que vous souhaitez prendre en charge.
C’est là sa grande force; elle favorise la compatibilité au niveau de la couche de présentation, qu’il s’agisse d’une application bureautique, Web ou mobile.
