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Le consentement, de la conformité au marketing

Jan 29, 2020 | Data Intelligence, Latest | 0 commentaires

Hier, on se contentait de collecter le consentement. Aujourd’hui, on le scénarise, on l’ABteste, on le mesure… Sujet de conformité, il devient un enjeu marketing.

Finalement, le GDPR n’a fait qu’ouvrir la porte. Sujet de conformité, le consentement devient sujet de marketing à part entière. Une discipline avec ses bonnes pratiques et son outillage -la CMP (Consent Management Platform). Qui plus est, de nouvelles contraintes techniques vont contribuer à le remettre à l’ordre du jour des réunions marketing.

Bannière, popin, validation au clic, au défilement d’une page… Comment les modalités de collecte influencent l’obtention des consentements depuis après l’entrée en vigueur du GDPR ? Six mois après le lancement du premier Baromètre du Consentement Online (BCO), Commanders Act, éditeur de logiciels SaaS leader européen du Tag & Data Management présente la 2ème édition du baromètre autour des enjeux de Privacy Management qui mesure les performances des différents mécanismes d’optin mis en place pour le GDPR. Ce baromètre s’appuie sur l’analyse du comportement de 9 000 000 de visiteurs. Un échantillon d’autant plus représentatif que les sites étudiés rassemblent des univers variés : finance, média, industrie, distribution, voyage, énergie…

“Le GDPR reste un sujet angoissant pour les entreprises, observe Michael Froment, CEO, Commanders Act. Mais contrairement aux idées reçues, les utilisateurs comprennent les enjeux. D’ailleurs, le consentement collecté de façon explicite est en forte augmentation. Ce qui prouve que si le but de la collecte de donnée est clairement expliqué, les internautes n’y sont pas réfractaires. C’est pour aider nos clients dans cette démarche que nous les accompagnons dans la construction d’un privacy center clair et rassurant», précise Michael Froment, PDG de Commanders Act.

Le comportement des utilisateurs

Si de façon globale, les taux d’optin sont à peu près les mêmes, on observe toutefois un boost sur la méthode super soft (87 % contre 78 % dans le 1er baromètre). L’explication ? Un meilleur design des bannières avec une hausse du taux d’optin explicite (37% vs 22% dans le 1er baromètre).

En revanche, le comportement des utilisateurs a changé concernant le centre de préférences. En effet, le taux de switch-off est en hausse (20-60 % vs 20-32 % dans le 1er baromètre). Les utilisateurs qui ouvrent le centre de préférence ont maintenant davantage pris l’habitude de désactiver les cookies pour toutes les catégories.

Ainsi, l’utilisateur visualise en moyenne 2,2 fois (versus 1,8 fois dans le 1er baromètre) le message de consentement avant de prendre une décision. Bref, si les utilisateurs acceptent bannières, popin et cookies, ils deviennent plus attentifs à leur navigation et à leur consentement.

L’approche des entreprises

Même si chaque univers métier conserve son mode de collecte des consentements, on remarque un changement d’approche des entreprises. Avec, d’une part une légère augmentation des sites ayant un message de collecte de consentement (90 % versus 88 %) et d’autre part, une prise de conscience de l’importance de ce message, puisque les modifications effectuées aux messages de consentement ont apporté des taux d’amélioration de plus 35 % sur le taux d’optin.

Les sociétés ont également fait évoluer leurs méthodes de collecte. Plus de sites en consentement optin super soft et plus de sites en optin strict avec popin bloquante. Ces deux méthodes sont celles qui obtiennent les meilleurs taux d’optin.

L’essor du consentement strict avec popin permet d’atteindre un taux d’optin de 79 %. Et si les utilisateurs qui ne peuvent visualiser le site risquent d’être assez nombreux, il est à noter que le taux de clic sur les liens de cette popin est assez élevé (1,61 % contre moins de 0,2 % vers tous les autres types de bannières) et que le taux de switch off n’est pas plus important.

L’évolution de la réglementation, des comportements des internautes et surtout de la maturité des équipes digitales doit conduire les entreprises à faire évoluer leurs choix et leur stratégie. Le consentement devient un acte volontaire et éclairé, dans le respect du GDPRD, tout en devenant une opportunité de communication pour les marques.

 

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