Carrefour bien décidé à combler son retard dans le e-commerce
Carrefour voit rouge. L’enseigne d’origine française s’est laissée distancer par Amazon… Au programme : des rachats et des alliances. L’heure de la transformation a sonné.
Dans son plan de transformation, Carrefour se fixe un objectif de 5 milliards EUR de chiffre d’affaires dans le commerce en ligne alimentaire et une part de marché supérieure à 20 % d’ici à 2022. Il prévoit parallèlement d’investir 2,8 milliards EUR sur cinq ans, 560 millions EUR par an, «soit six fois plus que les investissements actuellement consentis» pour se renforcer dans le digital.
«Carrefour n’a pas suffisamment évolué avec ses clients», reconnait Alexandre Bompard, President, Carrefour. «Nous avons été plus attentifs à la relation fournisseur qu’au contrôle de notre offre. Le digital ne nous a pas permis de nous rapprocher de nos clients. Notre échec dans le drive en est un exemple…» L’heure de la reconquête a sonné. Elle passera par des investissements importants dans le digital.
Le client doit être dans un même univers
Carrefour prévoit de porter à 50% ses investissements marketing dans le digital à l’horizon 2022, contre seulement 8% aujourd’hui. Le distributeur entend notamment revoir en profondeur ses programmes de fidélité, proposer une politique d’abonnement attractive et placer le mobile au cœur de cette stratégie via une nouvelle application Carrefour Pay, dont le déploiement débutera encore cette année…
«Carrefour n’a pas suffisamment évolué avec ses clients», reconnait Alexandre Bompard, President, Carrefour. «Nous avons été plus attentifs à la relation fournisseur qu’au contrôle de notre offre. Le digital ne nous a pas permis de nous rapprocher de nos clients. Notre échec dans le drive en est un exemple…»
«Le client doit être dans un même univers, qu’il soit en ligne ou en magasin. C’est comme ça qu’il devient plus fidèle.» Pour mener à bien cette mission, Carrefour se fera accompagner par l’entreprise Sapient, filiale du groupe Publicis, spécialisée dans la transformation digitale. Le distributeur prévoit aussi de transformer, dès 2019, plus de 50% de ses magasins en points de Click & Collect.
Accord majeur en Chine, avec Tencent
Mais le partenariat le plus significatif a été conclu en Asie. Alors que son concurrent Auchan s’est rapproché d’Alibaba, Carrefour a officialisé une alliance stratégique avec le géant chinois Tencent, derrière l’application Wechat utilisée par un milliard de personnes chaque mois. Carrefour entend profiter de l’expertise en data et en marketing de Tencent pour enrichir ses données, personnaliser ses offres et migrer sur le mobile. Au menu également, le déploiement de systèmes de paiement et de crédit avec Webank. Objectif : jouer au plus vite un rôle majeur dans le e-commerce alimentaire en Chine.
Les actions sont aussi tactiques. C’est ainsi que Carrefour vient de prendre une participation majoritaire dans Showroomprivé. Le but de l’opération -à 79 millions EUR- est de proposer aux clients respectifs des deux enseignes une offre omnicanale qui «couvrira notamment des aspects commerciaux, marketing, logistiques et de data.» Carrefour pourra ainsi «entrer sur le marché des ventes privées en ligne et renforcer son offre», explique encore Alexandre Bompard.
Carrefour aura encore à faire, beaucoup. Dans le dernier classement annuel des plus grands groupes de commerce de la planète réalisé par Deloitte, Carrefour a chuté à la neuvième place… quand Amazon se hisse au sixième rang.
