Les Belges ont dépensé 5,4 % de plus en achats en ligne en 2025 que l’année précédente, mais notre e-commerce n’en profite que peu
Les acteurs belges de l’e-commerce à la traîne. Leurs revenus n’ont augmenté que de 3,43 % l’an passé. Ce sont surtout les commerçants actifs sur les places de marché internationales ainsi que les plateformes asiatiques qui gagnent du terrain.
18,3 milliards EUR en achats en ligne ! Aujourd’hui, plus de 90% des Belges effectuent des achats en ligne. Les grands secteurs sont l’habillement et les chaussures (2,7 milliards de chiffre d’affaires), l’électronique (1,7 milliard) ainsi que les produits de grande consommation (alimentation et produits de beauté), qui représentent 1,26 milliard. Des tendances connues, qui se confirment.
Cette forte progression des achats en ligne ne signifie toutefois pas que l’e-commerce belge en profite dans la même mesure. Les commerçants en ligne belges ont enregistré une hausse de leurs revenus de seulement 3,43 %, soit à peine plus que l’inflation de 3 % observée en 2025. La raison est simple : les vendeurs étrangers, notamment asiatiques, prennent une place de plus en plus importante sur le marché belge.
Privilégier les produits et les acteurs belges
« Ce n’est un secret pour personne : des acteurs chinois comme Shein et Temu affichent des taux de croissance annuels de 20 à 30 %, malgré leur réputation parfois controversée, commente Greet Dekocker, Managing Director, Becom. Les produits, même s’ils sont souvent de qualité médiocre et peuvent même parfois présenter des risques pour la santé, attirent… »
Qui plus est, de nombreuses boutiques en ligne chinoises ne respectent pas la réglementation européenne. Cela crée une concurrence déloyale entre les commerçants en ligne belges -et plus largement européens- et les plateformes asiatiques. « Nous encourageons donc toujours les consommateurs à privilégier les boutiques locales. Les produits proposés par les acteurs belges sont non seulement plus sûrs et plus durables, mais ils soutiennent également notre économie et permettent d’éviter des retours parfois coûteux et longs. »
L’impact des réseaux sociaux, et maintenant TikTok Shop…
Deuxième constat marquant du rapport : l’IA est de plus en plus utilisée comme outil d’aide à l’achat. Aujourd’hui, 29 % des Belges déclarent utiliser occasionnellement l’IA dans leur processus d’achat en ligne, contre 21 % à la fin de l’année dernière, soit une hausse de 8 points de pourcentage. Par ailleurs, 36 % des Belges affirment que les réseaux sociaux influencent parfois leurs décisions d’achat. Avec l’arrivée de TikTok Shop en Belgique à partir du 15 juin, il sera désormais possible d’acheter directement via les réseaux sociaux.
Les chiffres montrent que la préférence des consommateurs pour l’achat direct auprès des marques diminue depuis plusieurs années au profit des places de marché et des détaillants qui regroupent plusieurs marques au même endroit. « L’essor de l’IA risque également de contourner de plus en plus les boutiques en ligne traditionnelles, continue Greet Dekocker. Les consommateurs recherchent moins directement sur les sites des commerçants et sollicitent davantage des agents IA qui sélectionnent eux-mêmes les produits, comparent les prix et pourraient même mener directement à l’étape du paiement. »
Pour les webshops, ces évolutions constituent à la fois une menace et une opportunité. « Les consommateurs visiteront moins souvent les sites marchands de manière directe et seront davantage redirigés vers un panier d’achat via l’IA ou les réseaux sociaux, souvent chez des acteurs étrangers. Mais de nouvelles opportunités émergent aussi pour les entreprises capables de gagner en visibilité dans les modèles d’IA ou via les influenceurs. Une chose est certaine : les boutiques en ligne ne peuvent plus ignorer ! Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la prochaine Becom Summit sera entièrement consacrée à l’IA… »
Les marketplaces chinoises s’imposent
Les places de marché en ligne occupent une place de plus en plus importante dans le paysage e-commerce belge. Presque tous les Belges déclarent avoir déjà effectué un achat via une marketplace. En Wallonie, Amazon est la plateforme la plus connue et la mieux évaluée, tandis qu’en Flandre, cette position est occupée par Bol. Les deux plateformes continuent de renforcer leur pénétration du marché.
Les plateformes chinoises présentent, quant à elles, une image contrastée. Six Belges sur dix (62 %) déclarent avoir déjà acheté via une boutique ou une marketplace chinoise. Parallèlement, 62 % des utilisateurs ont déjà rencontré des problèmes lors d’achats sur des plateformes chinoises. Il n’est donc pas surprenant que moins de trois quarts d’entre eux (73 %) envisagent d’y effectuer de nouveaux achats.
