Une communication alignée sur les comportements d’achat, les préférences et les interactions

Studio Anneloes est passé du retail physique au marketing piloté par la donnée au service des interactions clients. La marque de mode néerlandaise, présente en Belgique, a mis en œuvre SAP Emarsys.

Comment conserver une approche client personnelle lorsque l’entreprise se développe, sans que la complexité et la charge opérationnelle n’augmentent proportionnellement ? Pour Studio Anneloes, cette question est devenue de plus en plus pressante. La marque de mode néerlandaise, reconnue pour ses lancements de collections hebdomadaires et sa clientèle fidèle, a donc investi dans une approche data-driven de la communication client. Grâce à SAP Emarsys et en collaboration avec son partenaire Elision, Studio Anneloes a posé les bases d’une interaction client pertinente et personnalisée, évolutive sur l’ensemble des canaux.

Studio Anneloes évolue dans un environnement omnicanal mature, avec plus de 300 points de vente aux Pays-Bas, en Belgique et en Allemagne, une boutique en ligne et une application mobile. Le rythme élevé des introductions de produits impose des exigences particulières en matière de marketing et de communication client. La pertinence est essentielle, mais reposait jusqu’alors en grande partie sur des processus manuels.

L’entreprise pilote délibérément sa stratégie autour du potentiel de croissance maximale. L’augmentation de la valeur des clients existants est au cœur de cette ambition. Cela nécessite une communication alignée sur les comportements d’achat, les préférences et les interactions.

Contact personnel en ligne

« Nos racines sont dans le retail physique, où l’accent est mis sur le contact personnel et le conseil sur mesure. Nous voulions reproduire cette approche en ligne », explique Lotte Groeneboom, Head of E-commerce, Studio Anneloes.

Sur le plan opérationnel, l’équipe marketing fonctionnait efficacement, mais les processus sous-jacents n’étaient pas conçus pour accompagner une montée en charge. Les données clients provenaient de sources multiples et étaient reliées et analysées manuellement. La segmentation et la mise en œuvre des campagnes nécessitaient de nombreuses étapes intermédiaires. Une méthode efficace à court terme, mais de moins en moins pérenne à mesure que la base clients et le nombre de campagnes augmentaient.

Le véritable défi ne résidait donc pas dans la créativité des campagnes, mais dans l’organisation structurelle de la personnalisation sans alourdir la charge de travail de l’équipe.

SAP Emarsys, prochaine étape du marketing du cycle de vie client

Dans ce contexte, Studio Anneloes a choisi SAP Emarsys. La plateforme s’inscrivait naturellement dans l’écosystème SAP existant et offrait la possibilité de centraliser les données clients, l’historique d’achats et les interactions dans un seul environnement. L’entreprise a ainsi pu passer de campagnes ponctuelles à une approche structurée de customer lifecycle marketing, où la communication s’adapte automatiquement au comportement des clients.

Studio Anneloes fait partie des premières marques aux Pays-Bas à avoir adopté SAP Emarsys. L’ambition allait bien au-delà de la technologie : la plateforme devait être intégrée au quotidien de l’équipe marketing. Non pas comme une « boîte noire », mais comme un outil maîtrisé et continuellement optimisé en interne.

Collaboration avec Elision : priorité au transfert de connaissances

Pour l’implémentation et l’accompagnement, Studio Anneloes a choisi Elision. La collaboration a été pensée comme un véritable partenariat, et non comme une externalisation. Elision a pris en charge l’implémentation technique, les intégrations avec notamment BigCommerce, Fashion Cloud et Tappr, et a conseillé l’entreprise sur l’architecture de la plateforme, le modèle de données et la gestion du consentement. 

« Elision est aujourd’hui un véritable prolongement de notre équipe. Pas un prestataire qui fait le travail à notre place, mais un partenaire qui nous aide à faire les bons choix nous-mêmes », explique Andre Kortekaas, Head of Digital Projects, Studio Anneloes.

L’approche a été itérative, avec des cycles de feedback courts et des sessions de travail communes. Studio Anneloes est restée responsable de la stratégie et de l’exécution, tandis qu’Elision jouait le rôle de partenaire de réflexion et d’accélérateur de compétences. Cette collaboration s’est révélée particulièrement précieuse pour les questions liées à la réglementation sur la protection des données et à la conformité internationale. L’objectif n’était pas seulement de disposer d’une plateforme opérationnelle, mais surtout de renforcer les compétences internes de l’organisation.

Un hub central pour une communication client pertinente

Aujourd’hui, SAP Emarsys agit comme le hub central de la communication client chez Studio Anneloes. Toutes les données clients, l’historique d’achats et les indicateurs d’engagement sont réunis dans une plateforme intégrée. Les workflows marketing réagissent automatiquement au comportement des clients, permettant de mettre en avant les collections auprès des audiences les plus pertinentes.

Emarsys joue également un rôle clé dans la communication autour du programme de fidélité, le « Member Club » de Studio Anneloes. Par ailleurs, les clients inactifs sont identifiés à temps et réengagés de manière ciblée.

L’équipe marketing est désormais capable de faire évoluer la plateforme de manière autonome. Les segmentations, campagnes et optimisations sont conçues et affinées en interne. Elision reste impliqué comme partenaire stratégique pour de nouveaux cas d’usage, tels que l’optimisation du programme de fidélité et le développement de la communication transactionnelle.