La manière dont les internautes cherchent de l’information est en plein bouleversement

Le marché du référencement est en train de changer. Le pouvoir de Google s’en trouve fragilisé. Place au GEO (Generative Engine Optimization). Explications de Vincent Chamouleau, Expert médias / communication / web, Xerfi.

Portés par le développement des intelligences artificielles génératives, de nouveaux outils conversationnels comme ChatGPT, Perplexity, Gemini ou Bing Copilot s’imposent peu à peu comme des alternatives crédibles aux moteurs de recherche traditionnels, les Google, Bing, Yandex, Yahoo, Ecosia, Qwant ou DuckDuckGo. Et cette évolution n’est pas qu’une question d’usages. Et pour cause. Elle pourrait bien rebattre les cartes du marché du référencement.

En 2025, nous sommes 40 % à utiliser déjà des outils d’IA générative. Pour plus d’un sur trois, on s’en sert pour effectuer des recherches, comme on le ferait sur Google ou Bing. Les jeunes de moins de 35 ans sont encore plus nombreux à adopter ces nouveaux réflexes, notamment pour des recherches simples, pratiques ou liées à l’achat.

« Dans ce contexte, la question pour les marques n’est plus seulement d’être bien positionnée dans les pages de résultats de Google, mais aussi de s’assurer une visibilité dans les réponses générées directement par l’IA », observe Vincent Chamouleau.

Le SEO à l’heure du GEO, le Generative Engine Optimization

Pour les professionnels du référencement, l’enjeu ne se limite plus à l’optimisation SEO classique. Les exigences des modèles génératifs imposent de nouvelles pratiques : structuration claire des pages, balisage sémantique rigoureux, langage naturel, signaux de fiabilité (E-E-A-T).

Ce mouvement, déjà désigné sous le terme de GEO (Generative Engine Optimization), est en train de donner naissance à un nouveau champ d’expertise. Certaines agences se sont d’ailleurs distinguées pour leurs campagnes GEO, à l’image de WAM, qui a réussi à positionner son client directement dans les réponses fournies par plusieurs moteurs d’IA.

Google contesté sur son propre terrain

Historiquement dominant, avec 88% de parts de marché en France, Google reste la porte d’entrée du web, mais son hégémonie est aujourd’hui contestée.

Perplexity développe une offre publicitaire originale, avec des questions sponsorisées et des fonctionnalités d’achat intégrées, et tisse des partenariats avec les médias. La société a même lancé en juillet 2025 son propre navigateur, Comet, réservé à ses abonnés Premium, concurrençant directement Google Chrome. De son côté, OpenAI pourrait capter une partie du trafic et des investissements publicitaires grâce à ChatGPT Search.

La justice américaine elle-même envisage de démanteler Google pour abus de position dominante. De quoi accentuer l’incertitude autour de son modèle.

Une transition risquée pour Google

Face à ces menaces, Google a engagé sa riposte avec AI Overview et AI Mode, deux modules intégrant des réponses générées par IA dans les résultats de recherche. Déployées depuis mai 2025 dans plus de 200 pays, ces innovations réduisent toutefois la visibilité des liens classiques et inquiètent les éditeurs comme les annonceurs.

« Produire des réponses synthétiques exige davantage de ressources, ce qui alourdit le modèle économique du search et pourrait entraîner une hausse des prix publicitaires, continue Vincent Chamouleau. Google doit donc trouver un équilibre délicat entre innovation technologique et préservation de la compétitivité de son modèle publicitaire. »

Vers un marché du search plus fragmenté

Deux scénarios se dessinent désormais pour l’avenir du search. Soit Google parvient à contenir la montée des IA concurrentes grâce à son avance technologique, à ses effets de réseau et à sa puissance financière. Soit de nouveaux acteurs s’imposent durablement avec des offres publicitaires attractives et un pouvoir de prescription renforcé.

« Dans tous les cas, conclut Vincent Chamouleau, le marché du search devient plus fragmenté, plus concurrentiel et donc plus complexe à maîtriser pour les annonceurs. Pour les marques et les responsables marketing, il s’agit déjà d’adapter leur stratégie de référencement pour assurer leur visibilité dans un paysage en pleine recomposition. »