Communicatie afgestemd op koopgedrag, voorkeuren en interacties

Studio Anneloes is overgestapt van fysieke retail naar datagestuurde marketing ten dienste van klantinteracties. Het Nederlandse modemerk, dat ook in België aanwezig is, heeft SAP Emarsys geïmplementeerd.

Hoe behoud je een persoonlijke klantbenadering wanneer het bedrijf groeit, zonder dat de complexiteit en de operationele belasting evenredig toenemen? Voor Studio Anneloes werd deze vraag steeds urgenter. Het Nederlandse modemerk, bekend om zijn wekelijkse collectielanceringen en trouwe klantenkring, heeft daarom geïnvesteerd in een datagestuurde benadering van klantcommunicatie. Dankzij SAP Emarsys en in samenwerking met zijn partner Elision heeft Studio Anneloes de basis gelegd voor relevante en gepersonaliseerde klantinteractie, die over alle kanalen heen kan worden uitgebreid.

Studio Anneloes opereert in een volwassen omnichannelomgeving, met meer dan 300 verkooppunten in Nederland, België en Duitsland, een online winkel en een mobiele app. Het hoge tempo van productintroducties stelt bijzondere eisen aan marketing en klantcommunicatie. Relevantie is essentieel, maar was tot nu toe grotendeels gebaseerd op handmatige processen. Groeiambities tegenover de beperkingen van handmatige processen

Het bedrijf stuurt zijn strategie bewust af op maximaal groeipotentieel. Het verhogen van de waarde van bestaande klanten staat centraal in deze ambitie. Dit vereist communicatie die is afgestemd op koopgedrag, voorkeuren en interacties.

Persoonlijk contact online

“Onze wortels liggen in de fysieke detailhandel, waar de nadruk ligt op persoonlijk contact en advies op maat. We wilden deze aanpak online reproduceren”, legt Lotte Groeneboom, Head of E-commerce bij Studio Anneloes, uit.

Op operationeel vlak functioneerde het marketingteam efficiënt, maar de onderliggende processen waren niet ontworpen om een toename van het aantal klanten op te vangen. De klantgegevens waren afkomstig uit meerdere bronnen en werden handmatig gekoppeld en geanalyseerd. De segmentatie en uitvoering van campagnes vereisten veel tussenstappen. Op korte termijn was dit een efficiënte methode, maar naarmate het klantenbestand en het aantal campagnes groeiden, werd deze steeds minder houdbaar.

De echte uitdaging lag dus niet in de creativiteit van de campagnes, maar in de structurele organisatie van de personalisatie zonder de werklast van het team te verzwaren.

SAP Emarsys, de volgende stap in customer lifecycle marketing

In deze context koos Studio Anneloes voor SAP Emarsys. Het platform paste naadloos in het bestaande SAP-ecosysteem en bood de mogelijkheid om klantgegevens, aankoopgeschiedenis en interacties in één omgeving te centraliseren. Zo kon het bedrijf overstappen van eenmalige campagnes naar een gestructureerde aanpak van customer lifecycle marketing, waarbij de communicatie zich automatisch aanpast aan het gedrag van de klanten.

Studio Anneloes is een van de eerste merken in Nederland die SAP Emarsys heeft geïmplementeerd. De ambitie reikte veel verder dan alleen de technologie: het platform moest worden geïntegreerd in de dagelijkse werkzaamheden van het marketingteam. Niet als een ‘black box’, maar als een tool die intern beheerst en continu geoptimaliseerd wordt.

Samenwerking met Elision: prioriteit voor kennisoverdracht

Voor de implementatie en begeleiding koos Studio Anneloes voor Elision. De samenwerking werd opgevat als een echt partnerschap, en niet als outsourcing. Elision nam de technische implementatie voor zijn rekening, de integraties met onder meer BigCommerce, Fashion Cloud en Tappr, en adviseerde het bedrijf over de architectuur van het platform, het datamodel en het beheer van toestemmingen.

“Elision is vandaag de dag een echte verlengstuk van ons team. Geen dienstverlener die het werk voor ons doet, maar een partner die ons helpt om zelf de juiste keuzes te maken”, legt Andre Kortekaas, Head of Digital Projects bij Studio Anneloes, uit.

De aanpak was iteratief, met korte feedbackcycli en gezamenlijke werksessies. Studio Anneloes bleef verantwoordelijk voor de strategie en uitvoering, terwijl Elision de rol van sparringpartner en competentieversneller op zich nam. Deze samenwerking bleek bijzonder waardevol voor kwesties rond gegevensbeschermingsregelgeving en internationale compliance. Het doel was niet alleen om een operationeel platform te hebben, maar vooral om de interne competenties van de organisatie te versterken.

Een centrale hub voor relevante klantcommunicatie

Vandaag de dag fungeert SAP Emarsys als het centrale knooppunt voor klantcommunicatie bij Studio Anneloes. Alle klantgegevens, aankoopgeschiedenis en betrokkenheidsindicatoren worden samengebracht in één geïntegreerd platform. Marketing workflows reageren automatisch op het gedrag van klanten, waardoor de collecties onder de aandacht kunnen worden gebracht van de meest relevante doelgroepen.

Emarsys speelt ook een sleutelrol in de communicatie rond het loyaliteitsprogramma, de “Member Club” van Studio Anneloes. Bovendien worden inactieve klanten tijdig geïdentificeerd en op een gerichte manier opnieuw betrokken.

Het marketingteam is nu in staat om het platform zelfstandig verder te ontwikkelen. Segmentaties, campagnes en optimalisaties worden intern ontworpen en verfijnd. Elision blijft betrokken als strategische partner voor nieuwe use cases, zoals de optimalisatie van het loyaliteitsprogramma en de ontwikkeling van transactionele communicatie.