De Belgen gaven in 2025 5,4 % meer uit aan online aankopen dan het jaar ervoor, maar onze e-commerce profiteert daar nauwelijks van
De Belgische e-commercebedrijven blijven achter. Hun inkomsten zijn het afgelopen jaar met slechts 3,43 % gestegen. Het zijn vooral de handelaars die actief zijn op internationale marktplaatsen en de Aziatische platforms die terrein winnen.
18,3 miljard euro aan online aankopen! Vandaag de dag doet meer dan 90% van de Belgen online aankopen. De belangrijkste sectoren zijn kleding en schoenen (2,7 miljard omzet), elektronica (1,7 miljard) en consumptiegoederen (voeding en schoonheidsproducten), die goed zijn voor 1,26 miljard. Bekende trends, die zich bevestigen.
Deze sterke stijging van de online aankopen betekent echter niet dat de Belgische e-commerce hier in dezelfde mate van profiteert. De Belgische onlinehandelaars noteerden een stijging van hun inkomsten met slechts 3,43 %, wat nauwelijks meer is dan de inflatie van 3 % die in 2025 werd waargenomen. De reden is eenvoudig: buitenlandse verkopers, met name Aziatische, nemen een steeds belangrijkere plaats in op de Belgische markt.
De voorkeur geven aan Belgische producten en spelers
“Het is voor niemand een geheim: Chinese spelers zoals Shein en Temu laten jaarlijkse groeicijfers zien van 20 tot 30 %, ondanks hun soms controversiële reputatie”, zegt Greet Dekocker, Managing Director bij Becom. “De producten, ook al zijn ze vaak van matige kwaliteit en kunnen ze soms zelfs gezondheidsrisico’s inhouden, trekken klanten aan…”
Bovendien houden veel Chinese webwinkels zich niet aan de Europese regelgeving. Dit zorgt voor oneerlijke concurrentie tussen Belgische – en meer in het algemeen Europese – onlinehandelaars en Aziatische platforms. “We moedigen consumenten dan ook altijd aan om de voorkeur te geven aan lokale winkels. De producten die door Belgische aanbieders worden aangeboden, zijn niet alleen veiliger en duurzamer, maar ondersteunen ook onze economie en voorkomen soms dure en langdurige retourzendingen.”
De impact van sociale media, en nu ook TikTok Shop…
Tweede opvallende vaststelling uit het rapport: AI wordt steeds vaker gebruikt als hulpmiddel bij het aankoopproces. Vandaag zegt 29 % van de Belgen af en toe AI te gebruiken bij hun online aankopen, tegenover 21 % eind vorig jaar, wat neerkomt op een stijging van 8 procentpunten. Bovendien zegt 36 % van de Belgen dat sociale media soms hun aankoopbeslissingen beïnvloeden. Met de komst van TikTok Shop in België vanaf 15 juni wordt het voortaan mogelijk om rechtstreeks via sociale media te kopen.
De cijfers tonen aan dat de voorkeur van consumenten voor rechtstreekse aankopen bij merken al enkele jaren afneemt ten gunste van marktplaatsen en retailers die meerdere merken op één plek samenbrengen. “De opkomst van AI dreigt ook steeds meer de traditionele webwinkels te omzeilen”, vervolgt Greet Dekocker. “Consumenten zoeken minder rechtstreeks op de websites van winkeliers en doen vaker een beroep op AI-agenten die zelf producten selecteren, prijzen vergelijken en zelfs rechtstreeks naar de betaalstap kunnen leiden.”
Voor webshops vormen deze ontwikkelingen zowel een bedreiging als een kans. “Consumenten zullen minder vaak rechtstreeks naar webshops gaan en vaker via AI of sociale media naar een winkelmandje worden doorgestuurd, vaak bij buitenlandse spelers. Maar er ontstaan ook nieuwe kansen voor bedrijven die in staat zijn om zichtbaarheid te verwerven in AI-modellen of via influencers. Eén ding is zeker: online winkels kunnen dit niet langer negeren! Het is dan ook geen toeval dat de volgende Becom Summit volledig in het teken zal staan van AI…”
Chinese marktplaatsen winnen terrein
Online marktplaatsen nemen een steeds belangrijkere plaats in binnen het Belgische e-commercelandschap. Bijna alle Belgen geven aan al eens een aankoop te hebben gedaan via een marktplaats. In Wallonië is Amazon het bekendste en best beoordeelde platform, terwijl in Vlaanderen deze positie wordt ingenomen door Bol. Beide platforms blijven hun marktpenetratie versterken.
De Chinese platforms laten daarentegen een gemengd beeld zien. Zes op de tien Belgen (62 %) geven aan al eens iets te hebben gekocht via een Chinese webshop of marktplaats. Tegelijkertijd heeft 62 % van de gebruikers al eens problemen ondervonden bij aankopen op Chinese platforms. Het is dan ook niet verwonderlijk dat minder dan driekwart van hen (73 %) van plan is er opnieuw aankopen te doen.
