Applications mobiles... entre mythes et réalités

Beaucoup de candidats, peu d’élus. Dans le Top 300 des applications, 40 sont belges. C’est peu, très peu. Et parmi celles-ci, 25 concernent les média. Qui plus est, vous entrez dans un monde impitoyable. 85% des applications ne sont jamais téléchargées; 25% des applications ne sont utilisées qu’une seule fois pour être, aussitôt après, désinstallées... Enfin, au bout de trois mois, 95% des applications sont purement et simplement désinstallées!

Trop risqué? Si ces ordres de grandeur peuvent refroidir, il faut aussi mettre en perspective les avantages. «Pour une multinationale, nous avons étudié le transfert de leurs multiples catalogues et autres documents de présentation sur iPad, explique Christophe Chatillon. Les commerciaux n’auront plus à emporter leur valise sur roulette; le marketing n’aura plus à imprimer en 13 langues ses différents documents et les mises à jour se feront automatiquement... sans compter les avantages en termes de visibilité et d’image de marque. Cette entreprise de 45.000 collaborateurs a tout de suite identifié et chiffré son retour sur investissement!»

Le mobile a ses règles. Vouloir porter une application faite pour un ordinateur traditionnel sans vraie réflexion mobile est voué à l'échec. Les contraintes d'une application mobile en termes d'ergonomie, de poids, de formats (vidéo et textes notamment), mais également de fonctionnalités ne sont pas les mêmes que pour une application «desktop». Selon que l’on soit assis à son bureau ou quelque part dans la rue, les besoins diffèrent.

«Une grande marque belge, sans doute la plus connue partant du nombre de factures émises chaque mois, a fait un flop avec son application mobile, et cela malgré un grand battage publicitaire... L’explication? Cette application était inutile, tout simplement! Aussi, pensez concept, contenu et avantage compétitif. Que comptez-vous apporter? A qui? Et comment? Questions élémentaires. Et pourtant, on les néglige...»

En fait, on revit avec les applications mobiles ce que l’on a connu, voici une dizaine d’années, lors de l’avènement des premiers sites internet. Etre présent pour le principe n’a pas de sens, pas de valeur. L’être parce que le boss vient de s’équiper de la tablette dernier cri encore moins...

Evaluez sereinement l’objectif de l’application. Idéalement, elle doit compléter -et pas dupliquer- vos outils déjà en ligne, principe d’une stratégie multi-canal réussie. Une application mobile professionnelle sert avant tout de support de visibilité à l'entreprise. Elle va faire connaître la marque, la renforcer; elle va permettre aussi de diffuser des offres promotionnelles via un contenu mobile interactif. Christophe Chatillon: «C'est un mode de publicité non invasif, car il part d'une démarche volontaire -télécharger depuis une interface d'hébergement. Partant que les utilisateurs auront donc franchi ce premier pas, vous ne pouvez les décevoir. Vos utilisateurs attendent de votre application une valeur ajoutée. Donc au-delà d’être un simple transport de votre message marketing, vous vous devez de proposer une expérience mobile dans laquelle l’utilisateur retrouve un intérêt unique.»

Pas d’OVNI! Attention donc à bien préparer votre arrivée dans le monde mobile; ne pas lancer des applications trop expérimentales ou mal conçues qui, au final, pourraient vous desservir... Sans cohérence dans la stratégie d’une marque, sans apprentissage de la relation avec le client, ces applications n’apporteront rien... et auront coûté cher. Qui plus est, le client final pourra se sentir frustré de ne pas être reconnu par une marque avec laquelle il a sans doute déjà tissé de nombreuses interactions personnalisées (sur le web, par téléphone, par email…).

Aussi, pensez dès le début comment votre initiative mobile va s’inscrire dans votre stratégie globale, quels objectifs elle doit remplir et quelle sera son intégration dans vos campagnes en cours. Placez également la satisfaction de vos clients en haut de votre liste, sachant que tout ce que vous apprendrez de leur part via le mobile pourra vous servir, aussi bien dans l’évolution de votre application mobile que dans le développement de votre relation client.

La cible, question fondamentale. Il faudra l’évaluer en termes de clients, de prospects, mais aussi d’utilisateurs de plates-formes. Il s’agit donc de s’assurer que ces sous-ensembles coïncident largement avec la cible visée. Aussi, investissez prioritairement dans le conseil. Faites-vous accompagner pour définir une stratégie dans le temps. «Aujourd’hui, par exemple, nous travaillons avec des chaînes de télévision sur le concept du ‘second screen’, partant que 60% des utilisateurs d’iPad l’ont sur les genoux ou à proximité lorsqu’ils regardent la télévision. Il est donc possible de développer des applications spécifiques qui enrichissent le programme: pour voter, pour changer l’angle de vue, pour savoir qui dans votre environnement ou votre communauté regarde également le programme...»

L’iPad, bien sûr, mais pas seulement. Certes, compte tenu du succès de cette tablette, il peut être très tentant de résumer sa stratégie mobile au simple développement d’une application sur celle-ci. Mais vos clients qui ont préféré Android n’apprécieront pas! Plus généralement, le type de terminal utilisé donne des indications sur le profil d'utilisateur de l'application, qui peut être bien utile pour cibler les catégorie socio-professionnelles ou socio-économiques. Ces caractéristiques doivent être prises en compte avant la conception de l'application pour en définir le contenu. «Si vous visez plus particulièrement les jeunes, ne sous-estimez pas Windows Mobile, renchérit Christophe Chatillon. En revanche, si vous ciblez le haut de gamme, ce sera iOS et, dans une moindre mesure, Android.» Bref, dis-moi quelle plate-forme tu exploites, je te dirai qui tu es!

Se tromper de plate-forme peut revenir à s’exclure d’un marché, à passer totalement à côté de ses objectifs marketing. Qui plus est, multiplier les développements coûte cher... «Souvent, on nous demande de simplement ‘décliner’ une application existante sur une plate-forme mobile. Ce serait penser qu’une application mobile n’est qu’une extension. Erreur! Une application mobile répond à des règles différentes, y compris sur le plan technique. Et les coûts s’en ressentent. Rien à voir avec le développement d’un site internet...»

Tout diffère! Plus qu’une tablette, un smartphone est outil de communication personnel. Aussi, il s’agit de tenir compte du respect de la vie privée et de la confidentialité des données. Plus que sur tout autre média, les utilisateurs sont réticents à recevoir des messages qui pourraient être perçus comme intrusifs et non sollicités. Au contraire, les utilisateurs d’applications mobiles sont en quête de communication personnalisée; ils veulent pouvoir s’exprimer avec la marque et ils sont prêts à vous donner leur avis ou un retour sur vos offres, voire à les partager proactivement avec leurs amis pour autant qu’on leur en donne la possibilité.

Face à ces exigences, le succès d’une application tient -paradoxalement- à son originalité et, en termes d’usage, à sa simplicité. Christophe Chatillon: «Pensez simplification fonctionnelle, en supprimant tout ce qui n'adresse pas directement les utilisateurs mobiles, sans pour autant dénaturer l'application.
Simplification de l'interface, afin de rendre plus facilement accessibles les éléments importants.
Simplification, encore, du parcours utilisateur, afin notamment de rendre accessible l'ensemble des fonctionnalités depuis le premier ou le second écran.»

Enfin, pensez à faire évoluer votre application en permanence. Ce faisant, vous vous assurez d’un intérêt toujours renouvelé de vos clients à consulter régulièrement votre application...

Créée à Bruxelles en juillet 2010, Tapptic s’est spécialisée dans la stratégie, le concept, l'ergonomie, le développement et la monétisation d'applications mobiles sur iPhone, iPad, Android, Samsung, Windows Phone, Apple TV, Google TV, Kinect, etc. Aujourd’hui installée dans quatre pays (Belgique, France, Pays-Bas et Danemark), elle s’est déjà constitué un portefeuille de clients importants, dont M6, Niko, Siemens, Bosch, Omega, Billi, RTL, LVMH, Noukie, RTBF, Vmma...